SEM 3.
LECTURA DESARROLLADA EN PPT- AUDIVISUAL
ETAPAS DE PARTICIPACIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Después que una compañía decide convertirse en internacional debe
decidir el grado de participación y compromiso del marketing que está dispuesta
a realizar. Estas decisiones deben ser el resultado de un estudio y análisis
considerable del mercado potencial y las capacidades de la compañía (un proceso
que no siempre se lleva a cabo). Muchas compañías comienzan a realizar
marketing internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen
experiencia y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas a medida que
conocen mejor el ambiente y se encuentran más comprometidas. Otras se
introducen en el marketing internacional después de una investigación
exhaustiva y con planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan
para realizar inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.
Sin importar el
tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extranjero, una compañía
puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de
marketing puede estar limitada a vender un producto, concentrándose poco o nada
en el desarrollo de control del mercado. Por otro lado, una compañía puede
entrar de lleno e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para obtener
y conservar una posición específica y permanente en el mercado. En general, una
de cinco etapas (algunas veces coincidentes) puede describir la participación
del marketing internacional de una compañía. Aunque las etapas de la participación
de marketing internacional se presentan aquí en un orden lineal, el lector no
debe inferir que una compañía va de una etapa a la otra. Al contrario, una
compañía puede comenzar su participación internacional en cualquier etapa o
estar en más de una etapa a la vez. Por ejemplo, muchas compañías grandes y
pequeñas de alta tecnología contemplan al mundo entero, hasta a su mercado
doméstico, como un solo mercado y se esfuerzan para llegar a todos los clientes
posibles tan rápido como sea posible, debido al corto ciclo de vida de un
producto y a un mercado estrecho pero amplio de muchos productos tecnológicos.
Marketing foráneo
indirecto: Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa
clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo, es posible que los
productos de la compañía lleguen a los mercados extranjeros. Las ventas se hacen a
compañías comerciales además de clientes extranjeros, quienes se acercan
directamente a la compañía. O bien, los productos pueden llegar a los mercados
extranjeros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores locales que
venden en el exterior sin ninguna motivación explícita o, incluso, sin conocer
el productor. Debido a que las compañías despliegan sitios en Internet muchas
de ellas reciben pedidos de personas de otras naciones que navegan en la web. A
menudo, el pedido inesperado de un comprador extranjero despierta el interés de
una compañía por buscar ventas en el extranjero.
Marketing foráneo directo: Los excedentes temporales
ocasionados por las variaciones en los niveles de producción o la demanda
pueden dar como resultado el marketing ocasional en el exterior los excedentes
se distinguen por su naturaleza temporal, por lo tanto, las ventas en mercados
extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles, con poco interés,
o ninguno, de mantener una representación continua en el mercado. A medida que la demanda
doméstica aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el
extranjero se retrae. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organización
de la compañía o líneas de producto. Sin embargo, en la actualidad algunas
compañías ajustan este modelo debido a que los clientes en el extranjero buscan
cada vez más relaciones comerciales de largo plazo.
Marketing foráneo regular: En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva
permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados
extranjeros. Una compañía puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos
en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias de
ventas en mercados extranjeros importantes. El principal objetivo de las
operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del mercado
doméstico. Sin embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se asigna
cierta producción para los mercados extranjeros, y es probable que los
productos sean adaptados para satisfacer las necesidades de estos mercados de
manera individual. Las
expectativas de ingresos de los mercados extranjeros pasan de ser una especie
de bono de los ingresos domésticos normales a una posición en la cuál la
compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanzar sus
objetivos. Meter – Man, una compañía pequeña de alrededor de 25 empleados del
sur de Minnesota, que fabrica dispositivos agrícolas de medición es un buen
ejemplo de una compañía que se encuentra en esta etapa. En 1989 la compañía,
con una trayectoria de 35 años, comenzó a examinar la idea de exportar. En 1992
ya enviaba productos a Europa, actualmente un tercio de las ventas de Meter Man
se realizan en 35 países y la compañía espera que en poco tiempo las ventas
internacionales sumen cerca de la mitad de su comercio, “Cuando comienzas a
exportar, piensas que las ventas representarán la cereza en el pastel, afirma
el director de ventas y marketing, pero ahora pienso que llegar a los mercados
internacionales se ha convertido en algo crítico para nuestra existencia”.
Marketing Internacional: Las empresas de este nivel buscan mercados en todo el mundo y
venden productos que son el resultado de una producción planificada de los
mercados de varios países. Por lo general esto requiere no sólo del trabajo de
marketing, sino también de la producción de bienes fuera del mercado de
origen. En este punto, una empresa se convierte en una compañía con marketing
internacional o con marketing multinacional.
Marketing global: el cambio más profundo es la orientación de la compañía hacia los
mercados y las actividades de planificación asociadas. En esta etapa, las
compañías consideran al mundo, incluso sus mercados de origen, como un solo
mercado. Las decisiones de segmentación de los mercados ya no se enfocan en
fronteras nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los
niveles de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden
a otros países y otras regiones. Con frecuencia, esta transición de marketing internacional a marketing
global se cristaliza cuando la compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en
ventas en el exterior. El mejor personal de la compañía comienza a buscar
tareas internacionales y la operación completa (estructura organizacional,
fuentes de financiamiento, producción, marketing y otros elementos) comienza a tomar
una perspectiva global.
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